Sgombriamo subito il campo da facili ottimismi: fare e-commerce in Cina non è affatto semplice. Le variabili da considerare sono molte e senza un progetto ben strutturato, degli obiettivi chiari e una strategia di lungo periodo studiata ad hoc per il mercato cinese il rischio di fallire è alto. Ma le opportunità ci sono senz'altro, basta arrivare preparati.

Ma perchè un'azienda italiana dovrebbe aprire un e-commerce in Cina?

1. La classe media cinese, con possibilità di spesa, sta crescendo in maniera esponenziale e diventa un bacino di utenza enorme per le nostre aziende;

2. Il potere d'acquisto dei giovani, la categoria che fa più acquisti online e che considera questa modalità un vero e proprio stile di vita, aumenta sempre più. Si tratta spesso di figli unici, che vivono nelle grandi città, con un reddito disponibile elevato e un livello educativo di tipo universitario. E questi giovani vogliono acquistare prodotti e marche straniere, italiane soprattutto;

3. Attualmente il settore e-commerce in Cina è quello più dinamico rispetto ai canali tradizionali, già nel 2013 ha superato perfino gli Stati Uniti come volume di scambi. Secondo la Fondazione Italia Cina fino al 2020 sono previsti aumenti del 20% annuo.

C'è poi da considerare una caratteristica peculiare tutta cinese che è strettamente legata al successo degli acquisti online: in un paese di enormi dimensioni la mancanza di infrastrutture fisiche si è rivelata una grande opportunità per sviluppare una fitta rete di infrastrutture online con logistica intelligente, pagamenti online e applicazioni ad hoc per il servizio clienti. Non disponendo di strutture distributive tradizionali sufficienti la Cina ne ha costruite di nuove, completamente tecnologiche.

Quali sono i passi da fare prima di iniziare un'attività di e-commerce in Cina?

1. Registrare il marchio. In Cina vale il principio del First to file, principio della priorità: il primo che procede al deposito della domanda di registrazione del marchio ottiene i diritti. La tempestività del deposito è fondamentale e determinante: il nostro marchio deve arrivare prima di noi.

2. Quando si progetta la propria presenza online in Cina è necessario scegliere con attenzione il dealer e/o il marketplace. E' opportuno seguire costantemente il proprio dealer e controllare che non si sviluppi un mercato parallelo. La tutela del consumatore è in aumento ma la contraffazione continua ad esistere, nonostanti i numerosi controlli.

3. Bisogna essere dotati di stock di prodotto adeguati e garantire la varietà perchè la Cina è un paese enorme e i numeri contano. A questo deve aggiungersi una logistica perfettamente integrata online/off line, ben strutturata e veloce nelle consegne e nella gestione dei resi/cambi. A seconda della tipologia di e-commerce scelta, starà poi all'azienda valutare la spedizione dall'Italia in tempo reale oppure la locazione di un magazzino fisico, posizionato magari in una zona strategica della Cina come le Free Trade Zone. 

4. E' anche fondamentale essere presenti in modo attivo sui social locali, per esempio configurare un account Wechat e verificare in modo costante la propria immagine online. Il principio cinese del guanxi, il sistema di relazioni, la rete di contatti, manifesta tutta la sua importanza anche online attraverso lo scambio di informazioni su imprese e prodotti. Oltre a Wechat sono molto popolari Sina Weibo, una sorta di twitter cinese, utilizzato molto dalle celebrità e Baidu Tieba, del gruppo Baidu, principale motore di ricerca cinese.

5. La comunicazione si sta spostando velocemente su mobile, pertanto il nostro sito e tutta la nostra comunicazione online deve essere mobile-friendly. Un sito che non permette una visualizzazione ottimale per un mobile user viene presto abbandonato dal nostro potenziale cliente. Per raggiungere la concorrenza basta un click!

6. Oltre ad essere mobile-friendly la nostra piattaforma e-commerce dovrà essere ricca di contenuti utili, pensati espressamente per gli utenti cinesi, facilmente utilizzabile, con foto ad alta definizione ma leggere e schede prodotto estremamente dettagliate: il cliente non ha la possibilità di vedere e toccare con mano il prodotto, la visita al nostro negozio virtuale deve soddisfare ogni sua curiosità ed esigenza.

Quali sono le modalità più comuni per fare e-commerce in Cina?

1. Dall'estero attraverso un sito internet proprietario o una piattaforma e-commerce estera. Sicuramente il vantaggio principale è che non sarà necessario costituire una società di diritto cinese e non bisognerà nemmeno procedere alla registrazione del proprio sito presso il MIIT (Ministry of Industry and Information Technology), ente di regolamentazione sovrano per le attività di e-commerce. Lo svantaggio di questa opzione però è da considerare con estrema attenzione: saranno necessari mesi e mesi di lavoro per fare un posizionamento Seo (Search Engine Optimization) sui motori di ricerca cinesi e nemmeno così si ha la certezza di apparire fra i primi risultati.

2. In Cina con una propria piattaforma online proprietaria. Questa opzione prevede che l'azienda costituisca una società in Cina e venga registrata con licenza di vendita al dettaglio oppure espressamente ed esclusivamente per la vendita online. Nel primo caso si dovrà procedere anche all'apertura di un negozio fisico per la vendita al dettaglio. Nel caso di licenza specifica per la sola vendita online la costituzione della società deve essere approvata dal Ministero del Commercio a livello di provincia o di municipalità. In entrambi i casi bisognerà registrare il proprio sito con un provider cinese: questo passaggio è fondamentale per ottenere la ICP licence (Internet Content Provider licence), a cui si accede dopo aver presentato, attraverso il provider, una serie di documenti al MIIT. Altra regola da non dimenticare: nel caso di licenza di vendita al dettaglio i prodotti presenti nella nostra piattaforma e-commerce dovranno essere gli stessi di quelli venduti nel negozio fisico.

3. La terza scelta possibile è il cross-border e-commerce. L'opportunità più interessante è il cross-border site Tmall Global. In questo caso non verrà richiesta la costituzione di una società in Cina, basterà essere registrati come società all'estero, avere la licenza commerciale ed essere i proprietari o i licenziatari del brand. Anche il governo cinese sta puntando molto su questo settore. Infatti, è stato istituito da poco un centro nazionale di monitoraggio della qualità del cross-border e-commerce con lo scopo di proteggere i diritti dei consumatori e creare un ambiente commerciale più sicuro ed affidabile. Il centro ha iniziato subito a collaborare con Tmall Global per la condivisione dei dati, il controllo qualità e lo scambio di informazioni.

4. La quarta possibilità è quella di sfruttare marketplace cinesi già esistenti e conosciuti in loco ed aprire qui un proprio negozio online. Anche in questo caso bisogna effettuare la registrazione del negozio virtuale in Cina e costituire una legal entity cinese, oltre ad avere un capitale sociale minimo. Come per Amazon, vengono richieste delle fee annuali/mensili e una percentuale sulle vendite. 

I marketplace più famosi in Cina

- Alibaba, il gigante di Jack Ma, con i siti proprietari Taobao e Tmall, costituisce la più grande piattaforma di e-commerce in Cina. Si può trovare di tutto, dall'abbigliamento ai prodotti più strani e introvabili. Mentre Taobao è un e-commerce C2C che vende soprattutto abbigliamento, prodotti per la casa, elettronica e giocattoli, Tmall è specializzato in commercio B2C e vende principalmente prodotti di brand stranieri importanti. Solo i detentori di un marchio - o coloro che dimostrano di avere la licenza - sono autorizzati alle vendite. Come abbiamo visto, con la versione Tmall Global non è necessario costituire una società di diritto cinese, si può gestire tutto dall'estero, attraverso il cross-border e-commerce. Segnaliamo inoltre che Alibaba ha appena siglato una joint-venture di e-commerce con la catena retail di elettronica ed elettrodomestici Suning, la stessa che ha acquistato il 68,55% dell'Inter lo scorso giugno.

- Jingdong: principale competitor di Tmall, è un portale B2C conosciuto soprattutto per la vendita di prodotti elettronici. E' considerato molto affidabile, con una propria rete di corrieri garantisce consegne veloci.

- Yihaodian: sito di e-commerce B2C dedicato per lo più alla vendita di prodotti per la casa e generi alimentari. Sono presenti molti prodotti italiani come pasta ed olio a prezzi molto convenienti. Dal 2015 è di proprietà della statunitense Walmart.

Altre piattaforme sono: Suning (elettronica), Jumei (cosmetici), WeiPinHui (cosmetici, brand stranieri scontati), XiaoHongShu (prodotti importati, per lo più fashion e cosmetica).

Da prestare estrema attenzione anche al social network Wechat, app lanciata nel 2011 conta già 600 milioni di utenti ed è la più popolare in Cina. All'interno di questa piattaforma sono disponibili diversi servizi ed opzioni - prenotazioni, chat, shopping, pagamenti - ed è importante esserci perchè spesso, prima di fare un acquisto, le persone non effettuano ricerche su Baidu (il Google cinese), come farebbero in occidente ma si scambiano proprio nei social informazioni e consigli su aziende e prodotti. Esiste addirittura la possibilità di attivare un account che permette ai brand di avere un negozio dentro Wechat chiamato Weshop: senza uscire dalla app è possibile fare acquisti.

Le opportunità per fare e-commerce in Cina sono tante e diversificate e ogni azienda deve individuare la strategia che ritiene più adeguata alle esigenze proprie e a quelle del mercato cinese. Ma una cosa è certa: gli utenti cinesi, dal loro smartphone, vogliono acquistare i prodotti del Made in Italy e le aziende italiane devono essere alla portata di un click. Non c'è tempo da perdere!

Avete deciso di aprire il vostro e-commerce in Cina e volete informazioni su contrattualistica commerciale e procedure per la costituzione di società? Lo Studio Andreello è a vostra completa disposizione!